理想汽车“官降”，实属罕见。
4月22日，盖世汽车注意到，理想汽车官方微博发布消息称，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系。
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价目表显示，理想L9全系，以及L8、L7的顶配Ultra版本、中配Max版本均降价2万元；L8、L7的低配Pro版本降价1.8万元；旗舰MPV理想MEGA则降价3万元，起售价为52.98万元。
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同时，理想汽车方面还表示，将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈。
也就是说，理想汽车在通过降价为未来新车主提供优惠的同时，还没有忘了给已经提车的老车主“退钱”。相较于以往部分车企整车价格下调后，引起不少老车主的不满，理想汽车此番操作着实“抚慰人心”。
然而，在新老车主一片“欢声笑语”之时，4月22日，理想汽车港股股价却一度跌超9%。理想此番“降价促销”，到底有何考究？
纯电失误“后遗症”？L系列降价与MEGA有关？
要知道，从2022年底至今，在新能源汽车领域，纵使整车“价格战”此起彼伏，但理想汽车鲜少公开参与其中。尽管理想汽车也有或多或少的降价措施，但都采取了间接形式，并未大张旗鼓采取官降的方式。
比如去年10月，盖世汽车获悉，有理想门店销售人员向相关媒体表示：“理想汽车L7和L8现在的活动力度都很难得，可以直接优惠3.1万元，并附赠2万积分及脚垫等礼品。”
基于此计算，彼时理想L7的售价已经到了28.88万元-34.88万元，跌破30万元大关，理想L8优惠后则售价为30.88万元-36.88万元。
然而，理想汽车官方并未对此做公开宣传。甚至直到今年3月份，理想汽车还依然坚持采取“低调迂回战术”。
根据盖世汽车此前报道，3月12日，理想汽车宣布理想L7、L8的起售价下探1.8万元，分别为30.18万元和32.18万元，与2023款同车型促销后的价格看齐。
此外，彼时理想汽车还宣布，决定调整理想L系列的首销权益：在3月31日前定购2024款L系列的用户，在原有的5000元选装基金的基础上，增加5000元定金抵扣10000元购车款的权益；对于已经付款并提车2024款L系列的用户，将提供8万积分的权益。
不过仍需提及的是，即使当时理想汽车L系列（除却近期新发布的L6）价格已经明显调低，但仍要称之为“变相降价”。
对于彼时面对如火如荼的“价格战”却依然保持“冷静”的理想汽车，有分析称，理想汽车不选择降价的原因，一是稳住消费者对价格的认知；二是其在“国六B”实施的大势下没有清库存压力。
但直至4月22日，理想汽车“坐不住了”。
理想汽车官方微信公众号径直发布《全新价格！2024款理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA新价格体系》，以此提振客户购车欲望。
自此，理想汽车以“官方身份”，直接参与了已经持续近两年有余的“价格战”。其中原因，仍少不了理想汽车首次进攻纯电的失误——MEGA“不响”。
图源：理想汽车
在理想汽车此次整车价格调整策略中，各车型的调价幅度皆有参差，其中细节值得推敲。
显然，MEGA的降价幅度最大，其最新价格为52.98万元，直降3万元。这与理想汽车对MEGA的月销目标设定不无关系。
据悉，经调整后，理想汽车内部对MEGA的月销量预期下调至2000辆/月，预期会逐步增长至每月4000至5000辆。根据相关行业数据，4月第二周MEGA销量仅为265辆，第一周还达到418辆。
也就是说，理想MEGA上半个月的销量为683辆，这与理想汽车下调后的销量目标仍然相差甚远。这也或许是理想汽车此次大幅度降低MEGA价格的原因之一。
需要补充的是，有业内人士透露，理想汽车联合创始人马东辉提出对Mega进行降价，且降价之后整车成本或由供应链来背。
L系列（除却最新上市的L6）降价则是由理想汽车副总裁刘杰提出，且理想汽车L系列（除却最新上市的L6）价格调整也与MEGA有许多关联。
平安证券研报表示，MEGA上市后，理想终端的销售资源向MEGA大量倾斜，挤占了L系列的销售资源，导致销量主力L系列订单转化下降。
正如理想汽车在公告中提到的：“公司将把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市，后续L系列的销量资源将增加，L系列的销量有望回到此前的水平。”
平安证券还认为，理想汽车L系列是该公司2024年的销量和盈利基盘，随着公司销售资源的调整，L系列有望重回正轨，维持理想汽车2024年65万辆的销量预测不变，其中L系列将占公司总销量的80%以上，预计公司2024年的净利润将达到145.6亿元。
换言之，在MEGA销量不及预期且短时间难以回暖后，理想汽车将更多销售精力回归至L系列。
停售Air版，避免“同门竞争”？那么L6为何不降？
但值得注意的是，在理想L系列（除却最新发布的L6）价格调整中，理想L7和L8 Air版本皆不在其中。
盖世汽车查阅某汽车信息服务平台发现，理想L7和L8 Air版皆显示已停售。
图为理想L7和L8Air版停售信息；图片来自某汽车信息服务平台
其中缘由，除却L7、L8、L9系列在理想汽车车型矩阵中的定位因素之外，或许还与理想汽车最新上市的理想L6有关。
理想L6主打25-30万级家用新能源混动SUV市场，根据发布信息，目前理想L6共推出Pro和Max两款配置车型，售价区间为24.98-27.98万元。
对比理想L7 Air版，最低指导价近30万元，若其参与理想汽车此次整车价格调整，其价格将下探到30万元以内，或将直接“降维打击”到最新上市的理想L6。为避免自家产品互相为难，理想汽车将Air版“剔除”。
由此观之，理想L7、L8、L9已经严丝合缝地覆盖了30.18万元到43.98万元的价格区间，这三款车型将完全负责30万-45万市场，理想L6则专攻25-30万级市场。
图源：理想汽车
对于最新上市的理想L6并未参与此次价格调整的原因，有消息称，理想汽车方面表示，L6已经是降价发布。刘杰此前表示，L6 Pro版原本定价为25.98万元，但最终还是调整为24.98万元进行发布。
据悉，实际上，理想L6在2023年的早期定价过程中，曾经考虑过定位到26.98万元。然而，随着2024年的到来和理想MEGA遭遇的困境，理想汽车内部在组织调整之后，主动做出了将L6价格下调的决定。
另外，盖世汽车采访到的相关业内人士表示：从新整车产品定价角度来看，理想L6作为刚刚发布的新车型，在发布一周内便紧锣密鼓进行降价并不现实，这不仅会在最大程度“被刺”已下单预定的车主，还会产生负面的品牌效应。
再从整车降价传播效应的角度来看，要想新车型价格极大幅度下探已吸引用户，二次降价不如首次定价传播力度强。此言不虚，小米SU7的定价策略或许便是极其典型的营销案例之一。
学完华为学小米？价格还会继续降吗？
4月21日，理想汽车发布数据显示，理想L6上市72小时内，已经累计定单突破10,000台。
对于这一订单数据，有业内分析人士告诉盖世汽车：虽然不惊喜，但称得上“稳”。
对比2022年上市的旧版问界M7，根据彼时官方公布数据，该款车型上市2小时订单量突破1万台 ，4小时后订单量突破2万台；48小时订单量突破5万台；72小时订单量已经超过6万台。
在当时，2022年上市的旧版问界M7竞争对手为理想ONE，这款车曾对理想造成了不可忽视的冲击。也是在这时，经过深刻思考的李想，决定深入学习华为。
但事实是，自此之后，“虚心学习”的理想仍然时常感受到来自问界的压力。
盖世汽车注意到，今年以来，理想汽车的销量曾连续多月被问界超越。
今年一季度，理想汽车销量为8.04万辆，同比增长52.9%，低于问界的8.58万辆（同比增长超600%）。相关零售数据显示，一季度销量最高的是理想L7，为3.28万辆，理想L8和理想L9的销量分别为2.40万辆和2.09万辆。
时至今日，最新上市的理想L6，仍逃不掉来自问界的“施压”。L6一经发布，便径直与去年上市的新款问界M7展开竞争。
图源：理想汽车
去年10月，余承东在朋友圈谈及了新款问界M7的销量情况。他表示：“（去年）10月6日问界新M7大定达到了7000台，昨天（去年10月5日）3500台，两天超过1万台。”
也就是说，相对于理想L6“上市72小时内累计定单突破10,000台”，曾经的新款问界M7曾在上市超过半个月后，仍能创下48小时内订单突破10000台的成绩，且彼时新款问界M7最低价格为Plus五座后驱版售价24.98万元（与理想L6最低价格一致）。此市场表现不容小觑。
对于新款问界M7和理想L6的整车对比，盖世汽车采访到相关分析人士，其表示：“问界和理想的差别在于，理想一直在追求‘冰箱、彩电、大沙发’，其实创新变化并不大。理想最该向华为学习的，是问界的智能驾驶。”
该人士还表示，未来，理想面对来自问界的压力只增不减。“如果问界M5以20万起售，那么理想的应对策略无非有三种：要么拉一款新车出来，要么在已有的车型中增加配置，要么就是降价。或许降价的可能性更大。”该人士说道。
此外，盖世汽车还注意到，有消息称：“理想学华为之后引进了大量的流程，又把精兵强将调去管流程，削弱了业务上的战斗力。这一轮调整会在流程上做减法，减少一半的会议，让原来管流程的骨干回到业务一线，内部调整和迭代至少持续一年。还有，理想最近也在跟小米学，回归用户价值。”
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